Język korzyści w sprzedaży

Last modified on: January 29, 2019

Czym jest język korzyści?

Na pewno znasz powiedzenie Klient nie chce kupić młotka. On chce wbić gwóźdź. Klient dzięki zakupowi Twojego produktu chce zaspokoić pewną potrzebę, rozwiązać problem, osiągnąć założony cel. Język korzyści to technika prezentowania oferty wykorzystująca korzyści, jakie klient dzięki niej osiągnie jako podstawę komunikatu. 

Posługując się językiem korzyści zwiększasz szanse na pozyskanie klienta - dostrzega on realną wartość, jaką może mu dać nawiązanie z Tobą współpracy. 

W czym leży skuteczność tej metody? Język korzyści to przede wszystkim komunikat o bardziej spersonalizowanym charakterze, skupiony na kliencie i jego konkretnych potrzebach. Klasyczna prezentacja produktu opiera się na wyliczaniu kolejnych cech - świetnych, niezawodnych i niepowtarzalnych. Ale co tak naprawdę znaczy, że produkt jest świetny? Pod jakim względem usługa jest niezawodna? Świadomość kupujących znacznie wzrosła - sztucznie napompowane opisy nie są wiarygodne. Wszystko, co mówisz do swoich klientów, musi mieć potwierdzenie w praktyce.

Najpierw poznaj potrzebę

Choć może się wydawać, że język korzyści to recepta na natychmiastowy sukces a korzystanie z tej techniki nie jest specjalnie wymagające, i tutaj łatwo o potknięcia. 

Umiejętne posługiwanie się językiem korzyści musi być poprzedzone dokładnym poznaniem klientów i ich potrzeb. Dlaczego Twój produkt jest tak dobry dla Twojego klienta? Co dzięki niemu zmieni na lepsze, jaki problem rozwiąże?

Jak chcesz przekonać ich do skorzystania z Twojej oferty, skoro nie wiesz, w czym mogłaby się im przydać? 

Przyjmij, że potrzeby Twoich klientów wynikają z dwóch powodów:

  • czegoś nie mają, czegoś im brakuje,
  • coś, co aktualnie posiadają nie do końca spełnia ich potrzeby - chcą czegoś lepszego.

W zależności od sytuacji, w jakiej się znajdują, sposób komunikacji z nimi będzie się różnił. Zwracając się do osoby, która nie ma jeszcze doświadczenia z Twoją branżą skupisz się na dokładnym wyjaśnieniu, dlaczego współpraca z Tobą jest jej potrzebna i co dzięki niej odniesie. Inaczej będzie w przypadku klienta, który korzystał już z rozwiązania podobnego do Twojego. Będziesz musiał uzasadnić, dlaczego współpraca z Tobą przyniesie mu większe korzyści, niż miałoby to miejsce w przypadku korzystania z oferty konkurencji. 

Warto więc, byś do każdego z wyżej wspomnianych powodów zbudował personę. Będzie ona reprezentantem konkretnej grupy docelowej, z którą będziesz się komunikować. Na tej podstawie stworzysz efektywną komunikację dostosowaną do potrzeb konkretnej grupy.

Każda taka persona powinna być zbudowana w oparciu o określenie:

  • cech demograficznych (imię, wiek, płeć, poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania, zajmowane stanowisko, wysokość zarobków),
  • miejsc i okolicznościach, w których dochodzi do jej zetknięcia z Twoją marką, 
  • co Twój klient chce osiągnąć, co uniemożliwia mu osiągnięcie celu i czego potrzebuje, by zmienić stan rzeczy.

Dlaczego jest to tak ważne? Każdy z Twoich klientów, czy to obecnych, czy potencjalnych, jest inny. Podobnie potrzeby - dla każdego z nich potrzebą będzie coś innego, w różnym czasie i z różnym priorytetem. Przedstawiając korzyści, jakie niesie Twój produkt, musisz brać pod uwagę sytuację, w jakiej znajduje się klient. Od niej będzie zależało, czego klient od Ciebie oczekuje, żeby mógł zaspokoić swoje potrzeby.  

Klątwa wiedzy przekleństwem sukcesu handlowca

Wiesz już, co chcesz mówić klientom. Równie ważne jest też, jak to zrobisz. Zwróć uwagę, że jako handlowiec znasz swoją ofertę na wylot. Z kolei obecność w branży przyzwyczaiła Cię do mówienia fachowym językiem, także podczas prezentacji oferty klientom. Choć branżowe słownictwo to dla Ciebie codzienność, Twoi klienci mogą mieć problemy z rozszyfrowaniem pewnych zwrotów. Szczególnie jeśli nie mieli wcześniej do czynienia z podobną kategorią produktów. 

Słyszałeś o tzw. klątwie wiedzy? Ma ona miejsce, gdy po zdobyciu wiedzy na konkretny temat wydaje się nam, że dla innych jest to równie oczywiste i nie potrafimy sobie wyobrazić, jak można tego nie wiedzieć. 

Dlaczego handlowcy tak chętnie nadużywają branżowego języka podczas rozmów z klientami? Głównym powodem jest chęć zaprezentowania się jako profesjonalista w danym obszarze. No bo co lepiej podkreśli jego ponadprzeciętne zdolności niż używanie skomplikowanego słownictwa? Niestety takie podejście bardzo często przynosi efekt odwrotny od zamierzonego. Przytłoczony klient udaje się na poszukiwania innej firmy, której przedstawiciele w bardziej przystępny (i zrozumiały) sposób zaprezentują produkt.

Jak unikać takich sytuacji?

  • Wejdź między swoich klientów. Poznaj sposób, w jaki mówią o Twoim produkcie. I mów tak samo, jak oni. Skorzystaj w tym celu narzędzia do monitoringu Internetu, np. Brand24 lub SentiOne. Określ jednak najpierw, jakich słów kluczowych używa Twoja grupa docelowa. Zbyt ogólne podejście do tematu nie da Ci wystarczającej wiedzy.
  • Czytaj opinie i recenzje dotyczące Twojej marki. Możesz wśród nich znaleźć takie sposoby mówienia o niej, na jakie sam byś nie wpadł. Opieranie się na wypowiedziach klientów zmniejszy ryzyko uwikłania się w pułapkę wcześniej wspomnianej klątwy wiedzy. Pomoże Ci to w nauczeniu się mówienia językiem Twoich odbiorców, dzięki czemu bez problemu zrozumieją, co chcesz im przekazać. Skupisz się też na aspektach najbardziej dla nich znaczących. Pamiętaj także, że potencjalny klient będący na początku swojej podróży zakupowej nie musi być doskonale zorientowany w temacie. Twoją rolą jest także (a może przede wszystkim) edukowanie go.

Wykorzystaj laddering

Artur Jabłoński w swojej książce "Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować). Copywriting & Webwriting" wspomina o ladderingu. Jest to technika badawcza, której wykorzystanie pomaga poznać motywacje kierujące klientami podczas zakupów. Ich znajomość ułatwia z kolei tworzenie komunikatów, którymi chcemy zachęcić do zakupu. Uzyskujemy bowiem wskazówki, na czym swój przekaz opierać, aby skutecznie wspierał działania sprzedażowe. Wiemy, co mówić, aby to zainteresowało klienta.

Na czym polega laddering?

To nic innego jak zadawanie serii pytań, którymi drąży się temat, by stopniowo przejść do jego sedna. Pozornie prosta odpowiedź jest przez pytającego rozkładana na czynniki pierwsze w celu dojścia do motywów, które o niej zdecydowały. Bardzo często pozornie jednoznaczne decyzje mają znacznie głębiej ukryte w podświadomości motywacje. 

W praktyce schemat ladderingu wygląda następująco:

Pytający: Dlaczego wybrałeś A?

Pytany: Bo B.

Pytający: Dlaczego B?

Pytany: Bo C.

Pytający: Dlaczego C?

Pytany: Bo… (dotarcie do sedna sprawy).

Brzmi interesująco, prawda? Ta metoda jest faktycznie skuteczna. Dzięki niej dotrzesz do motywów, które na pierwszy rzut oka były przez Ciebie pominięte. Jeżeli zainteresował Cię temat ladderingu, koniecznie przeczytaj wspomnianą książkę Artura Jabłońskiego - możesz ją kupić na stronie wydawnictwa Onepress.

Cechy, zalety i korzyści - to nie to samo!

Być może Cię to zdziwi, ale pojęcia cech, zalet i korzyści są ze sobą często mylone.

  • Cecha to fizyczna właściwość opisująca produkt,
  • zaleta opisuje, jak produkt może być przydatny dla Klienta,
  • korzyść to osiągany przez Klienta pozytywny rezultat, który niesie zaleta produktu.

Choć mówienie językiem korzyści wydaje się być receptą na sukces, należy uważać, by nie popaść w skrajność. Nie można odmówić takim komunikatom atrakcyjności, jednak bez odwołania do cech i zalet, byłyby kompletnie niezrozumiałe. Cechy i zalety są bowiem potwierdzeniem korzyści. Weźmy jako przykład kupno telefonu komórkowego. Wybierasz model z wytrzymałą baterią (cecha), która umożliwia korzystanie z telefonu przez dwa dni bez konieczności ładowania (zaleta). Korzyścią będzie na przykład możliwość spędzenia weekendu za miastem bez obaw o utratę kontaktu ze światem. 

Historie, nie nudne dane

Będąc w temacie języka korzyści nie można pominąć storytellingu. Ta forma wzorowana na opowiadanie historii jest dobrym sposobem przedstawiania klientom, dlaczego Twój produkt jest dokładnie tym, czego potrzebują. Dlaczego? Ludzie dużo łatwiej zapamiętują historie niż suche dane. 63% osób po prezentacji produktu zapamięta jego historię, a tylko 5% zostaną w pamięci dane statystyczne. Ponadto, opowiedzenie historii ułatwi Ci zobrazowanie tych mniej namacalnych korzyści, jakie daje Twoje rozwiązanie. 

Stosując tę metodę, pamiętaj o dwóch podstawowych rzeczach:

Dzięki takiemu zabiegowi Twoi klienci utożsamią się z opisywanym bohaterem. Na tym etapie przyda Ci się stworzona wcześniej persona. Opisane w niej szczegóły pomogą zbudować Ci bohatera Twojej historii możliwie jak najlepiej oddającego charakter Twojego klienta. Pamiętaj jednak, aby stosowany przez Ciebie język był prosty i dla klienta zrozumiały. Obrazowy przekaz jak najbardziej da się zbudować bez wykorzystywania abstrakcyjnie dla klienta brzmiących zwrotów. W pierwszej kolejności upewnij się, że jest on dla Twojego klienta zrozumiały, a korzyści, jakie może osiągnąć wyraźnie podkreślone. 

Storytelling daje Ci też okazję do odwołania się do emocji. Choć większość z nas twierdzi, że podczas podejmowania decyzji (także tych zakupowych) kieruje się logiką, to zdecydowanie prym wiodą tutaj emocje. Więcej na ten temat pisaliśmy tutaj.

Dobrą inspiracją dla osób, które szukają porad dotyczących tworzenia skutecznych treści sprzedażowych, jest książka autorstwa Artura Jabłońskiego pt. Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować). Copywriting & Webwriting. Książkę można kupić na stronie wydawnictwa Onepress. Jeżeli chcesz m.in. nauczyć się pisać i mówić językiem korzyści, powinna to być dla Ciebie pozycja obowiązkowa.

Język korzyści to technika wsparcia sprzedaży warta praktykowania i stałego doskonalenia. Choć jej założenia wydają się być oczywiste, wiele firm pomija ją w swoich działaniach - ze stratą dla siebie. Mówienie do klientów językiem sprawi, że obie strony poczują różnicę. Klienci docenią spersonalizowany charakter komunikatu i szybciej zainteresują się przekazem uwzględniającym ich potrzeby. Dla firmy oznacza to z kolei większe szanse zdobycia i utrzymania przy sobie klienta. 

Załóż konto testowe

Przetestuj Sellizera za darmo przez 14 dni